Durante décadas, a publicidade de cerveja vendeu um imaginário conhecido: praia, amigos, liberdade e diversão. Pouco importava o líquido dentro da garrafa. O valor estava na experiência prometida. Agora, a lógica parece ter mudado. O recente lançamento de uma cerveja sem álcool enriquecida com proteína, desenvolvido após anos de pesquisa e apresentado como inovação mundial, mostra que até um dos produtos mais tradicionais do mercado passou a buscar legitimidade pelo discurso da funcionalidade.
O caso é emblemático porque não está isolado. Nos supermercados, a proteína tornou-se um dos principais argumentos de venda da indústria de alimentos e bebidas. Ela aparece na água, no chocolate, nos biscoitos, nos sorvetes, nos cereais, nos salgadinhos e até em sobremesas que, historicamente, jamais precisaram justificar sua existência por qualquer benefício nutricional.
Seria tentador interpretar esse movimento apenas como uma tendência alimentar. Não é. Trata-se, sobretudo, de uma transformação cultural.
Vivemos uma época em que o consumidor passou a sentir necessidade de justificar praticamente todas as suas escolhas. O prazer, sozinho, parece insuficiente. O alimento indulgente precisa trazer fibras. A sobremesa precisa conter proteína. A bebida precisa oferecer algum ganho funcional. Comer ou beber deixou de ser apenas uma experiência de satisfação para se tornar uma decisão moral, constantemente avaliada pela régua da produtividade e da saúde.
Nesse contexto, a proteína deixou de representar apenas um macronutriente essencial ao organismo. Ela passou a funcionar como um poderoso símbolo de comportamento. Seu significado extrapola a nutrição. Ela comunica disciplina, autocuidado, força, compromisso com o bem-estar e pertencimento a um estilo de vida considerado desejável.
É justamente aí que reside uma das maiores transformações contemporâneas do branding.
As grandes marcas raramente criam comportamentos do zero. Elas identificam mudanças culturais que já estão acontecendo e encontram maneiras de traduzi-las em produtos, embalagens e narrativas. O consumidor não compra apenas aquilo que um produto entrega objetivamente. Compra aquilo que ele representa socialmente.
A proteína tornou-se uma espécie de certificado simbólico de consumo consciente. Ela oferece ao consumidor uma autorização psicológica para consumir produtos que, em outros tempos, talvez fossem associados exclusivamente ao prazer ou ao excesso.
Não significa que exista algo de errado em enriquecer alimentos ou bebidas. Em muitos casos, há inovação tecnológica legítima, ganhos nutricionais e novas possibilidades para públicos específicos. O problema surge quando o atributo passa a valer mais do que sua efetiva contribuição para a alimentação.
Uma lata contendo alguns gramas de proteína dificilmente substitui uma refeição balanceada ou altera, sozinha, o desempenho físico de qualquer pessoa. Mas esse número, estampado de forma destacada na embalagem, produz um efeito muito mais poderoso do que sua relevância nutricional isolada. Ele altera a percepção.
E percepção é uma das moedas mais valiosas da economia contemporânea.
A indústria sabe que o consumidor moderno não escolhe apenas pelo sabor, pelo preço ou pela qualidade objetiva. Escolhe pela coerência entre aquilo que compra e a identidade que deseja projetar para si mesmo. O rótulo comunica tanto quanto o conteúdo.
Esse fenômeno ajuda a explicar por que determinadas categorias explodem de valor praticamente da noite para o dia. Não porque seus ingredientes tenham mudado radicalmente, mas porque passaram a dialogar com novas aspirações sociais.
A proteína ocupa hoje o espaço que, em outros momentos, já foi da palavra “light”, depois do “zero gordura”, do “integral”, do “orgânico”, do “natural”, do “sem glúten” ou do “sem açúcar”. Cada época encontra seu grande símbolo de consumo responsável.
Isso revela um aspecto importante sobre o comportamento humano: frequentemente consumimos significados antes mesmo de consumir produtos.
Para empresas e empreendedores, talvez a principal lição não seja adicionar proteína ao portfólio, mas compreender por que ela passou a exercer tamanho poder simbólico. O diferencial competitivo raramente nasce da simples incorporação de um ingrediente. Surge da capacidade de interpretar mudanças culturais antes dos concorrentes.
As marcas que permanecem relevantes são aquelas que entendem que produtos envelhecem mais lentamente do que seus significados. O líquido pode continuar praticamente o mesmo. O que muda é a narrativa construída ao seu redor.
Talvez, daqui a alguns anos, outro atributo substitua a proteína como novo selo de consumo consciente. O importante não será qual palavra aparecerá nas embalagens, mas a razão pela qual ela conquistará espaço na mente das pessoas.
Porque, no fim das contas, a grande inovação do mercado não está apenas na fórmula dos produtos. Está na habilidade de traduzir, em uma simples embalagem, os desejos, as inseguranças e as aspirações de uma sociedade inteira.
Victor Fortunato é especialista em posicionamento de marcas, estrategista de branding e autor do livro Branding pra BraSileiro.
* A opinião do articulista não reflete necessariamente a opinião do PNB Online
